Klasse

(Der zweite Artikel einer zweiteiligen Serie, die mit „Ist die goldene Ära des Humors in der Werbung vorbei?“ begann)

„Ich bin lustig, wie? … Lustig, als wäre ich ein Clown? Ich amüsiere dich?“

— Tommy DeVito (Joe Pesci), „Goodfellas“

Seit Generationen hat die Werbung einen Stand-up-Humorstil entwickelt, der Kommerz und Comedy verbindet, um zu unterhalten, zu informieren und zu verkaufen.

Der Goldstandard dieses goldenen Zeitalters wird durch Printanzeigen verkörpert, die einem ein Lächeln ins Gesicht zaubern …

… und echte Comic-Spots:

Doch da soziale Medien die Aufmerksamkeit der Verbraucher verschlingen und Werbeausgaben verschlingen, hat sich das Sende-und-Empfangs-Modell des Werbehumors (d)entwickelt. Wenn Geschwindigkeit wichtiger ist als Strategie und Viralität alles ist, hat der Archetyp der Marke als Stand-up – allein im Rampenlicht, der unsere Aufmerksamkeit fordert und einen Witz verkauft – ein neues und chaotisches Modell hervorgebracht: die Marke als Klassenclown.

Natürlich haben nicht alle Marken den Anspruch (oder die Fähigkeit), sich selbst zum Clown zu machen. Aber diejenigen, die das tun, übernehmen neuartige kommerzielle Comic-Stile – Wackaging, Taktik, Brandinage –, die zusammen einen unverwechselbaren Tonfall ergeben: Brandter.

Wortspiel-Trick-Wunder

An erster und hinterster Stelle im Pantheon von Brandter stehen Gag-Name-Unternehmen, die sich in bestimmten Branchen zu gruppieren scheinen:

Fastfood: Abra Kebabra; Ein Salz und eine Batterie; Habemus-Pizza

Cafés: Brewed Awakening; Der Alltag; Deja Brew

Friseure: Schersperrkämme; Haarkraft Eins; Locken und färben

Toilettenvermieter: A Royal Flush; Vorher anrufen; Johnny vor Ort

Eine solche Mittelmäßigkeit findet sich auch in Käsenamen (Dirt Lover, Dragon's Breath), Biermarken (Tactical Nuclear Penguin, The Big Lebrewski) und zwangsläufig auch in Cannabissorten (Dank Sinatra, Notorious THC). Aus irgendeinem bizarren Grund sind Wortspiele auch bei bestimmten religiösen Konfessionen beliebt:

Witziger Humor prägt seit langem den Scherz in kleinen Unternehmen, schließlich muss man nicht verrückt sein, um hier zu arbeiten, aber es hilft! Merkwürdig ist, wie sein eigenartiger Ton – sowohl neckend als auch gehässig – den Mainstream durchdrungen und von einigen der größten Unternehmen der Welt übernommen wurde.

Verdammt

Kommerzielle Verpackungen haben zwei Ziele: Schutz und Werbung. Fragen Sie einfach die First Lady des Obstmarkts, Miss Chiquita Banana, die ihre selbstgeschützten Produkte beklebt, um sich von der Masse abzuheben.

Hin und wieder werden die beiden Ziele einer Verpackung mit Witz und Stil erfüllt – zum Beispiel Kaugummi von Chiclets, Nusssack-Eichhörnchen von Hrum & Hrum, Milch von Milgrad oder Pizza von Domino:

Aber ein schmaler Grat trennt witzige Verpackungen und lästiges „Verarschen“ – wo Marken die vierte Wand der Produktpräsentation mit allzu vertrauten, vorgetäuschten und aufdringlich skurrilen Texten durchbrechen.

Es ist kein Zufall, dass sich das Sortiment der Waitrose Cooks („ein Schuss davon … ein Spritzer davon“) anfühlt, als hätte man Jamie Oliver an seiner Seite …

Wie die verantwortliche Designagentur Lewis Moberly erklärte:

„Strenge Rezepte wurden durch lockeres Geplänkel ersetzt. Der kontinuierliche Dialog von Waitrose Cooks fängt diese neue Spontaneität ein. Gibt es einen besseren Weg, eine Bindung zur Marke aufzubauen?“

Obwohl Markenbindung durch lockeres Geplänkel nichts Neues ist (siehe Ben & Jerry's „Geschmacksfriedhof“), wird die geduldige Null des zeitgenössischen Geplänkels gemeinhin als Innocent Drinks bezeichnet – das Ende der 1990er Jahre mit einer frechen Markenstimme den britischen Smoothie-Markt stürmte oder saccharin, abhängig von Ihrer Toleranz gegenüber Marketing-Laune.

Seitdem hat die Plage der frechen Verpackungen nur wenige Sektoren verschont gelassen.

Angesichts der Aufgabe, Fleischfresser vom Fleisch abzulenken, ist es nicht verwunderlich, dass pflanzliche Lebensmittelmarken verrückte „Ich kann nicht glauben, dass es keine Butter ist“-Schmuck verwenden – sowohl bei der Namensgebung (Beyond Meat, Impossible Foods, Tofurky) als auch bei der Verpackung. Nehmen Sie die „Soja-basierten Hühnchenstücke“ von The Vegetarian Butcher namens „What the Cluck“ oder die pflanzlichen „Schweinewürste“ von This, die mit einer Beilage im Innocent-Stil serviert werden:

Virgin Atlantic scheint nicht in der Lage zu sein, irgendein Objekt ohne die Stimme seiner Marke zu lassen – von Ohrstöpseln mit der Aufschrift „Shhhh…“ bis hin zu Händedesinfektionsmitteln mit der Aufschrift „Bleiben Sie gesund, verwenden Sie Gel“:

Und selbst die britische Bank First Direct versuchte es im Kleingedruckten ihrer Website:

„Wir legen großen Wert auf die Qualität unseres Service, deshalb überwachen oder zeichnen wir Anrufe auf, um sicherzustellen, dass alles in Ordnung ist.“

Es ist nicht immer einfach, ein Gleichgewicht zwischen Frechheit und Strategie zu finden. Im Jahr 2004 brauchte Jaffa Cakes nur sechs Monate, um eine kühne neue Linie frecher Verpackungen vom Markt zu nehmen, die das Logo auf Brandter-Gags wie „Ich teile nie“, „Diese Schachtel ist leer“ und „Eins für dich, drei für mich“ verbannte ":

Geschwätzige Verpackung

Während einige Marken mit frechen Witzen branden, setzen andere Logorrhoe ein. Und was Innocent für das Geschwätz getan hat, hat Oatly für die geschwätzige Verpackung getan.

Der Brandter von Oatly soll so klingen, als sei er „von ein paar Haferflocken-Punks unten im Keller gemacht“, und brüllt aus seinen Produkten, Anzeigen und sozialen Feeds, indem er maximalistische Texte mit einem Gen-Z-Vibe verbindet:

Natürlich hat Oatly die Verpackungsvielfalt nicht erfunden. Marken wie Angostura und Dr. Bronner's haben jahrzehntelang winzige Botschaften auf ihre Etiketten gestopft, auch wenn diese weitgehend ungelesen blieben:

Doch Oatlys brandaktuelles Trommelfeuer muss auch kontextbezogen gelesen werden, sowohl als Ablehnung seines eigenen klischeehaften Legacy-Brandings als auch als Reaktion auf die konkurrierende Semiotik von Boomer-Marken (Quaker Oat Beverage), Millennial-Blands (Willa's) und Gen-Z-Adorkables (Minor). Zahlen).

Im Jahr 2019 zog PepsiCo sein Quaker Oat Beverage nach weniger als einem Jahr zurück, da es ihm nicht gelungen war, „den 142 Jahre alten Marktführer bei Hafer“ auf neue Konsumenten ohne Milchprodukte umzustellen, denen die „Gesundheit des Herzens“ weniger am Herzen liegt als der Geschmack. Bemerkenswerterweise hatte Quaker nicht einmal den Mut, sein Getränk „m!ilk“, „m*lk“, „oatmilk“ oder „notmilk“ zu nennen.

Taktik

Taktische Anzeigen reagieren sofort auf einen bestimmten Zeitpunkt. Die grundlegendste Wiederholung ist ein offener Brief einer Zeitung, in dem beispielsweise mehr Verbraucherverfolgung (Facebook), Weltfrieden (Yoko Ono) oder die Rückkehr der Todesstrafe (Donald Trump) gefordert wird.

Solche Breitseiten sind selten amüsant, und wenn sie versuchen, Witze zu machen, besteht die Gefahr, dass sie ins Gehässige verfallen. Nehmen Sie Slacks anmaßenden „Willkommensbrief“ an Microsoft Teams im Jahr 2016, der an Apples legendären „Willkommensbrief“ an IBM aus dem Jahr 1981 erinnert. Oder Burger Kings Manifest „Women Belong in the Kitchen“ aus dem Jahr 2021, das anlässlich des Internationalen Frauentags stattfand und weithin als blechern belächelt wurde.

Aber wenn es gut umgesetzt wird, überlagert die humorvolle Taktik bekannte Markenmerkmale mit einem geschickten komischen Timing und Touch über aktuelle Ereignisse. Zahlreiche Marken wenden diese Technik hin und wieder an – wie die Enthaarungscreme von Veet im Jahr 2009 anlässlich der Amtseinführung von Barack Obama oder British Airways anlässlich der Fußballweltmeisterschaft 2018:

Während der Corona-Krise verzichteten Marken wie McDonald's, Volkswagen, Hyundai, Chiquita, Audi und Coca-Cola auf taktische Logo-Gags, um soziale Distanzierung zu fördern:

Für eine kleine Kohorte von Unternehmen ist Taktik ein entscheidender Vorteil. Die irische Glücksspielmarke Paddy Power beispielsweise setzt regelmäßig Instant-Response-Anzeigen und -Aktivierungen ein, um ihren respektlosen Markencharakter zu fördern und die Launenhaftigkeit des Wettens auszunutzen.

Und obwohl Selfstorage keinen offensichtlichen Anspruch auf Komik oder aktuelles Zeitgeschehen erhebt, setzt Manhattan Mini Storage auf taktischen Humor mit ähnlicher Kraft und Erfolg:

Da jede Nachrichtenmeldung, die es wert ist, huckepack genommen zu werden, grundsätzlich kontrovers ist, kann „Newsjacking“ ein Drahtseilakt sein. Und gelegentlich rutschen Marken ab. Im vergangenen August beispielsweise rief ein viraler Twitter-Thread von @lilliandaisies „Unternehmen und Marken auf, die sich an der weltweiten Demütigung von Amber Heard beteiligten und vom Prozess Depp gegen Heard profitierten“, darunter Milani Cosmetics, Redbox, Lidl, Starbucks und Duolingo :

Die Person, die für Duolingos Online-„Witz“ verantwortlich war, twitterte anschließend ein Mea Culpa, das nicht nur das Risiko von Newsjack-Brandter, sondern auch die Gefahr auf den Punkt brachte, die mit der Übergabe der Schlüssel einer Marke an einen unerfahrenen Social-Media-Manager verbunden ist:

„Ich habe einen Fehler gemacht, es wurde gelöscht und ich höre zu. Ich bin 24 – ein Jahr nach Abschluss des Studiums – und verwalte einen Account, von dem ich nicht erwartet hatte, dass er so wachsen würde, und lerne soziale Verantwortung auf einer Kurve. Ich übernehme die volle Verantwortung.“ . Für mich ist es eine frühe Lektion in meiner Karriere, und ich lerne, besser zu werden.“

Eine erfolgreichere Newsjack-Strategie wurde kürzlich von Butterkist eingeführt, das das „Popcorn“-Emoji – das online für die Social-Media-Schadenfreude des fortlaufenden Nachrichtendramas verwendet wird – dazu genutzt hat, den „Partygate“-Skandal zu kapern, in den Boris Johnson und das Land verwickelt waren „Wagatha Christie“-Verleumdungsprozess zwischen Rebekah Vardy und Coleen Rooney, den Ehefrauen zweier britischer Fußballspieler:

Bei geschickter Handhabung kann taktischer Humor auch bei der Krisenkommunikation hilfreich sein (vorausgesetzt, die Krise ist keine Tragödie). Im Jahr 2011 reagierte Johnson & Johnson auf den Mangel an Ob-Tampons, indem es eine komische „Triple Sorry“-Power-Ballade kreierte, die für jeden Namen personalisiert werden konnte:

Und im Jahr 2018 entschuldigte sich KFC mit einem witzigen Vogelspiel bei den britischen Verbrauchern dafür, dass ihnen das Huhn ausgegangen sei:

Schließlich kann taktischer Humor in eine ernsthafte Wirkung umgewandelt werden. Im Jahr 2015 hat die Heilsarmee in Südafrika die flüchtige Besessenheit des Internets mit einem Kleid, das für einige weiß und gold und für andere blau und schwarz erschien, in den Nachrichten veröffentlicht, um eine klare Botschaft über frauenfeindliche Gewalt zu verdeutlichen:

Brandinage

Wenn zwei Marken in den Krieg ziehen, können virale Klicks punkten.

Brandinage beschreibt Marken, die in den sozialen Medien für Klicks und Gekicher scherzen. Und für diejenigen, die über das nötige Talent für Komik und kommerzielles Selbstvertrauen verfügen, kann es ein starker Katalysator für das Engagement sein.

Das amtierende Schwergewicht der Brandinage ist sicherlich Wendy's, das seinem Titel „Where's the Beef?“ eine kämpferische Wendung gegeben hat. Slogan, indem er fröhlich mit allen Ankömmlingen streitet.

Wendy's ist so bestrebt, Tweets mit anderen zu kreuzen, dass es den „#NationalRoastDay“ ins Leben gerufen hat, an dem Marken wie Aflac, Axe, Cinnabon, Coca Cola, Doritos, Gillette, Head and Shoulders, Monster Energy, Oscar Meyer, Oreo, Popeyes, T- Mobile, Triscuit, UPS und Yoplait schreien danach, beleidigt zu werden … und das Signal zu verstärken.

Einige Unternehmen setzen Branding gegen Kunden ein. Die irische Billigfluggesellschaft Ryanair beispielsweise genießt ihren Millwall-Status („niemand mag uns, es ist uns egal“), indem sie ihre Passagiere online neckt und verspottet:

Aber für die meisten Marken ist Brandinage eine Zufallsangelegenheit – sie kommt, wie echte Viralität, aus heiterem Himmel. Im Februar 2021 twitterte Weetabix beispielsweise ein Bild von Heinz-Bohnen auf seinem Müsli …

… und die Unternehmenswelt geriet völlig außer Kontrolle.

Nicht nur Heinz antwortete, sondern auch Amazon, Google, Lidl, Ford, Domino's, Papa Johns, Tinder, Tesco, Virgin Atlantic, Brew Dog, LinkedIn, Harrods, Costa Coffee, Marmite, Andrex, Island Air, Squarespace, Wimbledon, der National Trust, die London Fire Brigade, der London Ambulance Service, der National Health Service, die Royal Shakespeare Company, die Royal Mail und das britische Konsulat in New York … um nur einige zu nennen.

Ein solcher Markenwechsel ist die treibende Kraft der Brandinage – Zinger verabscheuen ein Vakuum – und obwohl er sich ideal für das flüchtige Auf und Ab der sozialen Medien eignet, funktioniert er auch im echten Leben, wie Newcastle Brown Ales Billboard-Smackdown von Stella Artois zeigt:

Der Ton der Brandinage unterscheidet sich auf subtile Weise vom traditionellen Klopf-Kopie-Humor, bei dem Pepsi Cola anstupste oder Apple sich über Microsoft lustig machte. Brandinage ist schneller und witziger, und anstatt nach einem Knockout-Schlag zu suchen, lädt es zum Seil-gegen-Dope-Sparring ein.

Die Flexibilität der Brandinage ermöglicht es Marken, taktische Waffenstillstände auszuhandeln, wenn die Stimmung gegen Snark verdirbt. Während der Pandemie forderte Burger King beispielsweise seine Kunden auf, bei McDonald's (und anderen) zu bestellen, weil „Restaurants mit Tausenden von Mitarbeitern wirklich Ihre Unterstützung brauchen“, und Tesco schlug seinen Kunden vor, in ihrem Lokal vorbeizuschauen, um den angeschlagenen Pub-Handel zu unterstützen.

Kalenderkomödie

Kalenderhaken waren schon immer die beste Wahl für humorvolle Werbung, vom Valentinstag über den St. Patrick's Day bis hin zum Vatertag und Diwali:

Die Süßwarenmarke Polo nutzte den „National Honesty Day“ (30. April), um dafür zu werben, ihre Pfefferminzbonbons an Menschen mit Mundgeruch zu verschenken. Und Equinox verbot ab dem 1. Januar 2023 jedem den Zutritt zu seinen Fitnessstudios, weil „Sie keine Vorsätze für das neue Jahr sind. Ihr Leben beginnt nicht am Anfang des Jahres.“

Sogar der Faschingsdienstag bekommt ab und zu einen Einblick in:

Natürlich ist der Allerheiligen des taktischen Humors der 1. April, der sich im Laufe der Jahrzehnte von einem zufälligen Spaß zu einer brandaktuellen Verpflichtung entwickelt hat. (Die Wikipedia-Seite, die Googles Aprilscherz-Mätzchen auflistet, umfasst 10.000 Wörter.)

Am letzten Aprilscherz gab es zum Beispiel: Deliveroo verbot Pizza mit Ananas; 7-Eleven bringt einen 0,7 Unzen schweren „Tiny Gulp“ auf den Markt; der Nationale Wetterdienst ersetzt Celsius und Fahrenheit durch Kelvin; T-Mobile posaunt ein „neues Magenta“, das (warten Sie darauf) identisch mit dem alten Magenta war; Kotex bietet „Late Nighter-Schokoladenpads“ mit Himbeerfüllung an, „für Ihr Verlangen nach der Periode“; Omaha Steaks stellt „Meat Sweats“ Roll-On-Transpirantien vor (Original-Rindfleisch, Feuerzeugflüssigkeit und Mesquite); und Hellmans Zusammenarbeit bei der „knusprigen, knusprigen“ Butterfinger-Mayonnaise.

Angesichts der aktuellen Besessenheit des Brandings mit verrückten Mashups und Clickbait-Merchandise riskieren diese unternehmerischen Poissons d'Avril-Streiche, das bisschen Geld zu verlieren, das sie einst hatten.

Ist die gefälschte „Spicy Sprite“-Zusammenarbeit zwischen Sprite und McDonald's vom letzten April unwahrscheinlicher (oder amüsanter) als Sprites tatsächlicher „Gurkengeschmack“? Oder etwa die Zusammenarbeit mit McDonald's Cactus Plant Flea Market, zu der auch ein „Happy Meal für Erwachsene“ gehörte? Wie Shakespeare warnte: „Wenn das ganze Jahr Ferien wären, wäre Sport genauso langweilig wie Arbeiten.“

Darüber hinaus eignen sich nicht alle Jahrestage für taktische Zwecke. Letzten November machte KFC eine „automatische Push-Benachrichtigung … verknüpft mit Kalendern, die nationale Feiertage enthalten“ für einen Tweet an deutsche Kunden verantwortlich, der Folgendes ankündigte:

„Es ist Gedenktag für die Kristallnacht! Gönnen Sie sich weicheren Käse auf Ihrem knusprigen Hähnchen. Jetzt bei KFCheese!“

Überbrennen

Die Deutschen haben dafür ein Wort: „Witzbeharrsamkeit“ oder „unverschämtes Wiederholen eines Bonmots, bis es von allen Anwesenden richtig gehört wird.“(1)

Und die Gefahr von Schlaganfall, Branding und Taktik besteht darin, dass Brandter unerträglich lästig wird – wie das beharrliche Ärmelziehen eines Unternehmenskleinkinds, das nicht nur unser Geld, sondern auch unsere Zustimmung, unser Lachen und unsere Liebe verlangt.

Humorvolle Werbung war im Goldenen Zeitalter immer irgendwie gerahmt. Plakate, Printanzeigen, Radiospots und Werbespots kannten ihren Platz (die Werbepause) und respektierten im Allgemeinen deren Grenzen. Im krassen Gegensatz dazu verfolgt uns Brandter mit der belästigenden Unterstellung von Monty Pythons „Arthur Nudge“:

Um die Verärgerung noch schlimmer zu machen: Brandter wird schnell zur Standardstimme selbst für nicht-kommerzielle Unternehmensinteraktionen. Braucht jede Straßenbaustelle ein Lächeln? Benötigt jede U-Bahn-Fahrt einen Gag? Muss jeder Hundenapf wissen? Verlangt jeder Innenraum eines Kabelschaltkastens einen Witz?

Das Problem mit Klassenclowns ist, dass sie selten wissen, wann sie den Mund halten sollen. Und die Gefahr von Brandter besteht darin, dass der 1. April niemals endet, wie ein kakophoner kommerzieller Murmeltiertag.

Manche Marken sind dazu bestimmt, Marken zu werden, andere schaffen das mit Bravour. Aber Verbraucher streben weder danach, mit Marken befreundet zu sein, noch erwarten sie, dass Marken endlose Kapriolen entwickeln. Nicht jede Nachricht erfordert einen Corporate Gag. Nicht jede Oberfläche muss so witzig sein wie ein Eis am Stiel oder so niedlich wie ein Liebesherz.

Wenn jede Marke die vierte Wand durchbricht, wird das Theater des Handels unhaltbar. Und so sollten Unternehmen die Worte von Winston Wolf in „Pulp Fiction“ beherzigen: „Nur weil du ein Charakter bist, heißt das nicht, dass du Charakter hast.“

Mehr zu Marken von Ben Schott von Bloomberg Opinion:

• Warum uns Marken verheerend in die Nase riechen

• Marken entdecken ihre Tiergeister

• Branding 101 von 007 – und „Dr. NEIN'

(1) Schuldig im Sinne der Anklage: Ich habe dieses Wort für meine 2013 erschienene Sammlung deutscher Neologismen „Schottenfreude“ erfunden.

Diese Kolumne spiegelt nicht unbedingt die Meinung der Redaktion oder von Bloomberg LP und seinen Eigentümern wider.

Ben Schott ist Kolumnist für Werbung und Marken bei Bloomberg Opinion.

Weitere Geschichten wie diese finden Sie auf Bloomberg.com/opinion

©2023 Bloomberg LP